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2个亿炸出的市场—透析商务通营销之道
作者：佚名 日期：2001-11-9 字体：[大] [中] [小]
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（作者：胡明沛）
——孙陶然认为，在1990年，恒基伟业最成功的方面在于营销，把商务通这个品牌从零做到了市场第一名。只用了半年的时间，建立起一个覆盖全国的商务通销售网络；预计20万台的销售计划，实际完成几乎翻了一番；投入2亿多元广告费，年底算账发现并没有赔。是什么促成了这些成功？面世好几年了，有专业的电脑厂商生产的，也有专门的小家电厂商生产的，但是，市场上的反响总是比较冷淡。1998年10月14日，北京恒基伟业电子产品有限公司注册成立。12月12日，第一台商务通下线。在1999年一年时间里，商务通一下子走近了寻常百姓，几乎成为本年度白领阶层追求的时尚。
——商务通为什么一下子做得这么火？记者从恒基伟业常务副总经理孙陶然那里得到了部分的答案。
选择自己能把握的产品——恒基伟业为什么选择这样一种产品呢？这要从该公司董事长兼总经理张征宇先生说起。他是北航的博士，是技术方面非常棒的专家。张征宇先生和后来成为恒基伟业主要骨干的一批人，从1992年就开始代理销售PDA产品，如快译通、名人等品牌。从做代理开始，逐渐进行自有技术的研发，在合适的时候推出自己的品牌。孙陶然说：“刚开始做的时候，我们的路子跟联想的说法很接近，先做贸易，逐步研发自己的技术，我们只是没做工业。”——大概1994到1995年的时候，张征宇先生提出一个观点，他认为电脑产品会从两头向中间走：一条路是从大的工作站、台式机，到笔记本，然后到PDA这样发展；另外一条路则反之，从PDA到笔记本，再到大的机器。他认为，对于国内企业来说，走第一条路没有什么技术优势，而走第二条路就有这种优势。张征宇可能是国内最早对这种个人手持式掌上设备具有清晰认识的人，他相信这会成为一个未来的行业。“现在看来，PDA确实是一个新的行业。”孙陶然说。
——由于过去的经验和技术上的优势，恒基伟业选择这类产品是有充分的信心的。而且他们认为，这项产业的发展至少有10年以上的寿命。对于第一份产品应该向谁推广，也很费了一番考虑。孙陶然说：“商务通使用最多的功能是电话簿和提醒功能，适合白领使用。所以，我们的目标客户就锁定在有钱的、有权的或者既有钱又有权的人身上。”
——对于产品本身，孙陶然认为，要想获得市场长远的发展，一定要建立这样的产品形象——我的产品是最好的。商务通坚持的是性能价格比最高。关于产品的功能和性能，商务通的做法是，“任何功能如果只有不足5%的使用率，就是没有太大意义的，必须集中精力做好消费者最需要的功能。”孙陶然说，“所有资源都是有限的，这是一条根本的经济假设。我们集中精力把我们认为消费者最需要的功能做到性能最好，也就解决了有限资源的配置问题。”
——有了这样一款具有竞争实力的产品(用恒基伟业员工的话说，商务通具有极好的口碑性)，精彩的广告、渠道战略以及品牌经营计划就展开了。
大胆投广告来培育市场——在过去的一年里，商务通的广告费用达人民币2亿多元，是恒基伟业最大的开支项目。孙陶然说：“对于任何产品来说，消费者必须要先对其产生需求，然后才是品牌选择的问题。所以，让消费者认识商务通，从而对商务通产生需求，是恒基伟业一年来广告宣传的中心目标。这是一个教育市场、开拓市场的过程，但是，市场的发展速度比我们预想的要快……”为什么呢？“革命的第一阶段需要的是勇气。”孙陶然说，“1999年初的时候，我们就有这样的魄力投放广告，这是恒基伟业与其他厂商最大的区别。”——在媒体的选择上，商务通的广告首选大众媒体，包括报纸、杂志，以及电视等。而不是像许多IT厂商，把广告的力量主要集中在行业内。“我们的很多广告是在做科普工作，第一次告诉消费者掌上电脑的概念是什么、如何使用等知识。如此一来，商务通的品牌形象就会在消费者心目中打下深深的烙印。”孙陶然说，“我们现在所做的教育市场的工作就像当年克莱斯勒推广吉普车的功效一样：人们需要一种四轮驱动的越野车，克莱斯勒的吉普车第一次满足了这种需求，后来大家就把这种车全部叫作吉普车了。消费者第一次知道掌上电脑是商务通告诉他的，所以他会很自然地联想到，商务通就是掌上电脑，掌上电脑就是商务通。”
——从广告的效果上看，巨额的广告投放“炸开”了PDA市场，整个行业市场规模迅速扩大了。据孙陶然介绍，商务通1999年实现的销售量，比1998年所有品牌PDA的总销售量还要高。市场占有率达到60%。他说：“商务通的指明购买率非常高，顾客来到柜台就要买商务桶。而且，通过口碑相传，每2名商务通用户还能够为我们带来至少1名新客户。”
——做企业的人都知道，广告也是双刃剑，广告投放得当，能很好地促进销售，如果力度把握失当，则可能起不到促销效果，甚至毁掉一个企业。广告投放到什么力度才是最好的？这个问题让很多企业感到困扰。孙陶然说：“我们也是先跳进水里，才学会游泳的。广告预算曾被几次改变。从广告理论上讲，广告的力度需要计算‘收视点’，可是国内企业很难做到。我们公司包括代理商在投入力度的把握上，主要依据我们自己的经验数值。比如在1999年3月份，公司要求代理商在所在城市的电视台每天必须播出80分钟的广告；在当地的报纸上，每周必须打两个通版的广告。在这个方面，我们有很多血的教训。比如，在地级城市，电视广告每天播出30分钟或者40分钟，结果是把市场打得‘半生不熟’，钱浪费了不少，效果却不大。”
——为产品和企业寻找形象使者，并不是恒基伟业的发明。但是，在商务通的推广上，他们却很好地发挥了这种战略的功效。陈好、李湘和濮存昕三位使者，在不同阶段，通过不同媒体，分别阐述着商务通的产品功能、产品定位以及恒基伟业的企业定位。“只点一下”，是商务通的独特卖点，因为商务通的设计以方便使用为前提，点一下就能完成的操作，绝对不用点两下。“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，说的是产品的定位，商务通可以帮助用户把工作安排得井井有条，使用户无往不胜。而“科技让你更轻松”，则昭示着恒基伟业的企业定位，颇具人文关怀的色彩。所有的口号都朗朗上口，而又拉近了商务通与普通消费者的距离。
代理商直接面对消费者——商务通惊人的销售业绩来源于迅速建立起来的销售网络。在半年时间内，恒基伟业在全国400多个县级以上的城市建立了代理商，销售点多达3000个。恒基伟业深谙代理销售的种种利弊，在代理销售方面摸索出了自己独特的模式。——孙陶然说：“我们认为，代理商应该直接面对消费者，把产品卖到消费者手中。”恒基伟业的销售代理没有采取惯常那种“各省设总代理，由总代理发展以下各级代理，并负责本省销售”的模式，而是直接在县级以上的城市建立独家代理，各代理商都在自己的区域内销售，不允许相互串货，也不允许跨区域销售。
——恒基伟业的代理销售网络为何能够如此快速地建立起来的呢？据孙陶然介绍，恒基伟业首先在郑州、张家港、济南等地对其营销模式、代理商组织建构、广告策略等进行试点，然后把成功的经验迅速向各地推广。各城市的代理商都统一建立9部门编制，按照相对一致的模式展开销售工作。
——为了让每一个代理商迅速把当地市场拓展开来，恒基伟业在全国范围内投入大约700多人，对代理进行全面支持。对于每一个省区，首先在省会城市找到一个合适的代理商，然后派专人前去协助，按照统一的模式把省会城市的市场做开，树立代理商的信心。然后再向地级市、县级市逐步做下去。孙陶然说：“一开始，代理商做不好甚至不会做，都没有关系。我派人去帮你做，或者我把市场先做开，你再接着做。所以，代理商的积极性、主动性都空前高涨，以至于公司不得不根据代理商的要求，几度提高广告的投入。”
——1999年8月份以前，商务通销售量的增大主要来自销售区域的扩大，销售工作的重点在于广度上的延展。9月份以后，400家代理商网络基本建成，所有人员开始集中精力做销售深度。恒基伟业通过严格的市场监管(比如，代理商信息被记录在每台商务通内，可以很好地防止代理商跨地域销售或串货)，确保各代理商“谁种树，谁收获”。
长远规划强化品牌经营——比尔·盖茨说过：“微软离破产只有18个月。”这句话道出了高技术企业普遍的生死规律。商务通是恒基伟业的产品品牌，在过去的一年里，所有的市场活动主要围绕着这个产品进行，所以，商务通这个产品品牌的美誉度，一直强于恒基伟业公司名称的美誉度。但是，像商务通这样的单一产品，能支持恒基伟业公司的长远发展吗？在恒基伟业公司今后的发展中，如何才能有效地利用商务通的品牌资源呢？——孙陶然说：“恒基伟业看准了一个方向，PDA是一个新的行业，行业里会产生很多的分支。就像汽车一样，有货车、跑车、旅行车等很多类别。”因此，恒基伟业在过去一年里非常重视新产品和新技术的研究开发，在PDA行业范畴内，进行了相当规模的研发项目。恒基伟业正在努力丰富产品种类，逐步提升技术水平，强化整体的实力。这项工作的投入，排在公司成本项目的第二位，研发总投入大约占销售额的5%。
——据孙陶然介绍，商务通是恒基伟业公司商用PDA产品的品牌，所有同类产品都会打这个品牌。将来如果有专供家庭主妇使用的产品系列，或者其他的产品系列，就会打其他的品牌。恒基伟业的企业名称和产品品牌是不一样的，采取的是多品牌战略。典型的例子如保洁公司，拥有潘婷、海飞丝、沙宣等许多著名的品牌。这就要求该企业具有相当好的知名度和美誉度。孙陶然说：“为了更加有效地管理品牌资源，我们采取的做法是：先打商务通，然后把商务通的品牌资产逐步转移到恒基伟业上，以后再出来新品牌都用恒基伟业的品牌资产去带领。”其实，恒基伟业早已经开始进行它的品牌资产转移了，恒基伟业逐渐从幕后走向前台。
——“我们在用牛刀杀鸡。”孙陶然这样描述恒基伟业的经营策略，在大家都认为PDA行业是一只鸡的时候，恒基伟业一点都不含糊。他说：“革命的第一阶段需要勇气，第二阶段需要智慧，第三阶段需要规范。”恒基伟业以非凡的勇气赢得了商务通推广的初步胜利，也靠着集体的智慧逐步扩大着骄人的业绩，将来还有很多路要走。孙陶然说：“1999年我们主要围绕着产品做了一些工作，接下来会做更多的全方位的工作。”